隨著因特網(wǎng)及其業(yè)務(wù)的迅速普及和擴(kuò)張，傳統(tǒng)的無(wú)線運(yùn)營(yíng)商似乎被無(wú)形中管道化了，收入增長(zhǎng)似乎也與因特網(wǎng)服務(wù)提供商相較偏低。于是很多運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始嘗試涉足自己并不熟悉和擅長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用和服務(wù)業(yè)務(wù)，并期望很快變身為服務(wù)提供商。但全球?qū)嵺`表明，多數(shù)運(yùn)營(yíng)商如果不通過(guò)收購(gòu)或者合作，無(wú)論服務(wù)內(nèi)容還是商業(yè)模式要趕超專(zhuān)業(yè)的服務(wù)提供商都比較吃力。其實(shí)運(yùn)營(yíng)商最大的資本和優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)和網(wǎng)絡(luò)，以用戶(hù)為中心、關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)、做精品網(wǎng)絡(luò)，是最基本、最有效的通往成功的手段。目前很多運(yùn)營(yíng)商都在探索實(shí)踐智能管道的具體方法，而關(guān)注用戶(hù)體驗(yàn)正是其中的方法之一。
做精品網(wǎng)絡(luò)不缺市場(chǎng)回報(bào)
無(wú)線運(yùn)營(yíng)商其實(shí)無(wú)需擔(dān)心運(yùn)營(yíng)管道收入會(huì)成問(wèn)題。來(lái)自市場(chǎng)調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，智能手機(jī)的快速滲透帶來(lái)單個(gè)用戶(hù)的ARPU在北美上升了1.9倍；在亞洲，一個(gè)主要運(yùn)營(yíng)商的3G用戶(hù)ARPU相比2G用戶(hù)提高了2.9倍（見(jiàn)圖1）。這主要反映出從話音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)這一手機(jī)主要用途的轉(zhuǎn)變促使用戶(hù)愿意更多地使用手機(jī)，獲得更多的因特網(wǎng)服務(wù)，隨之而來(lái)的是用戶(hù)在資費(fèi)方面也更加大方。可以說(shuō)，智能手機(jī)和無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)有效地將用戶(hù)和豐富的業(yè)務(wù)聯(lián)系起來(lái)，并很好地拓展了市場(chǎng)空間。無(wú)線網(wǎng)絡(luò)作為端到端業(yè)務(wù)支撐的主要部分，它的表現(xiàn)好壞無(wú)疑會(huì)直接影響用戶(hù)最終得到的服務(wù)質(zhì)量。在這個(gè)產(chǎn)業(yè)模式中，無(wú)線運(yùn)營(yíng)商在初期進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和日后進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維，既重要又有挑戰(zhàn)，這其中的專(zhuān)業(yè)性和復(fù)雜性無(wú)疑是支撐持續(xù)高回報(bào)的主要?jiǎng)恿Α?/p>
盡管智能手機(jī)的到來(lái)激發(fā)了無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的使用和運(yùn)營(yíng)收入的增加，但只有那些以提升用戶(hù)體驗(yàn)為目標(biāo)、做高效精品網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)商，才能成為最大贏家。
圖1 手機(jī)主要用途轉(zhuǎn)變促使ARPU值提高
高用戶(hù)滿意度
才能保證用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)
作為無(wú)線通信行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，愛(ài)立信不僅一直致力于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的探索及開(kāi)發(fā)，而且非常強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)。愛(ài)立信消費(fèi)者實(shí)驗(yàn)室在全球收集的信息表明，一個(gè)用戶(hù)滿意度在50%左右的網(wǎng)絡(luò)只有約6%的在網(wǎng)用戶(hù)推薦朋友入網(wǎng)，基本上較難獲得大量的新增用戶(hù)，而一個(gè)用戶(hù)滿意度超過(guò)78%的網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)用戶(hù)推薦新用戶(hù)的比例達(dá)到了45%。也就是說(shuō)，口碑成為了市場(chǎng)份額提高的主要因素。無(wú)論做再多的廣告，如果用戶(hù)實(shí)際的滿意度不理想，大幅增加份額的機(jī)會(huì)也是很有限的。
用戶(hù)滿意度來(lái)自于用戶(hù)體驗(yàn)，而用戶(hù)體驗(yàn)源于用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商的接觸，用戶(hù)生命周期的價(jià)值同樣也體現(xiàn)在用戶(hù)與運(yùn)營(yíng)商不同階段的具體接觸。發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)、獲取業(yè)務(wù)、使用業(yè)務(wù)、業(yè)務(wù)付費(fèi)，以及業(yè)務(wù)變更和客戶(hù)服務(wù)，每個(gè)環(huán)節(jié)用戶(hù)都與運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)緊密聯(lián)系（見(jiàn)圖2）。而其中的業(yè)務(wù)使用環(huán)節(jié)尤為重要，該環(huán)節(jié)中的體驗(yàn)和保障是提升用戶(hù)感知的關(guān)鍵。
圖2 用戶(hù)生命周期的七個(gè)環(huán)節(jié)
獲得用戶(hù)體驗(yàn)
在通信領(lǐng)域用戶(hù)體驗(yàn)還是一個(gè)比較模糊的概念。在傳統(tǒng)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)中，話音業(yè)務(wù)作為主要業(yè)務(wù)類(lèi)型，可以通過(guò)OSS系統(tǒng)提供的網(wǎng)絡(luò)性能統(tǒng)計(jì)指標(biāo)來(lái)反映話音業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞，也就是用戶(hù)體驗(yàn)的好壞。但這種以網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)來(lái)反映實(shí)際用戶(hù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)體系卻似乎并不能適應(yīng)以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的無(wú)線分組網(wǎng)絡(luò)。
如圖3所示，一個(gè)主流運(yùn)營(yíng)商所運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)始終保持在較高的水平，但實(shí)際反饋回來(lái)的用戶(hù)體驗(yàn)卻伴隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主流化而出現(xiàn)了明顯的下降。這種趨勢(shì)在網(wǎng)絡(luò)演進(jìn)過(guò)程中也會(huì)長(zhǎng)期存在。
圖3 用戶(hù)體驗(yàn)隨著無(wú)線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的升級(jí)而下降
這種性能指標(biāo)和用戶(hù)體驗(yàn)背離的情況主要是由于傳統(tǒng)的指標(biāo)體系不再適合新的業(yè)務(wù)及對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，也就是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和分組無(wú)線網(wǎng)絡(luò)。
傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)可以很好地描述GBR類(lèi)業(yè)務(wù)，比如話音業(yè)務(wù)，每次話音連接都建立在一個(gè)專(zhuān)有信道承載之上，能打通并保持通話就基本能保證通話質(zhì)量，主要風(fēng)險(xiǎn)來(lái)自于切換，所以只需要知道接入成功率、保持率、切換成功率等就基本可以反映話務(wù)質(zhì)量。
數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的區(qū)別在于，業(yè)務(wù)的質(zhì)量等級(jí)很多，而分組無(wú)線網(wǎng)絡(luò)在2代、3代僅能提供非GBR的業(yè)務(wù)承載，多個(gè)業(yè)務(wù)連接要共用一個(gè)承載，信道資源被分享。所以雖然數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接入不算難，但接入后并不能保證不同優(yōu)先級(jí)的用戶(hù)和業(yè)務(wù)請(qǐng)求都能獲得理想的QoS，更多的時(shí)候網(wǎng)絡(luò)表現(xiàn)出來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)的支撐是盡力而為的。當(dāng)用戶(hù)少、業(yè)務(wù)請(qǐng)求少時(shí)，每個(gè)業(yè)務(wù)獲得的服務(wù)質(zhì)量，比如數(shù)據(jù)速率、接入延遲、丟包率等，會(huì)顯著好于用戶(hù)多、業(yè)務(wù)請(qǐng)求多的時(shí)候。但如果單純從一般意義上的接入率、保持率來(lái)看忙閑兩種場(chǎng)景下的差別卻并不明顯，這就造成了一種背離，就是實(shí)際體驗(yàn)和性能指標(biāo)的不一致。
重建指標(biāo)體系無(wú)疑是運(yùn)營(yíng)商獲得用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)的主要途徑。把業(yè)務(wù)和用戶(hù)作為核心的觀測(cè)目標(biāo)，指標(biāo)更多地向具體的事件粒度和業(yè)務(wù)粒度延伸，而宏觀的網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)則用來(lái)輔助判斷某些業(yè)務(wù)質(zhì)量問(wèn)題是個(gè)體的局部的還是整體的全局的。
用戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)模型及指標(biāo)體系
愛(ài)立信根據(jù)多年的電信運(yùn)營(yíng)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，建立了一個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)模型，提供一種通用的方法來(lái)描述用戶(hù)實(shí)際體驗(yàn)到的業(yè)務(wù)質(zhì)量。該框架提出的業(yè)務(wù)模型包括兩種業(yè)務(wù)類(lèi)型：系統(tǒng)業(yè)務(wù)和資源業(yè)務(wù)。系統(tǒng)業(yè)務(wù)面向最終用戶(hù)，是可供用戶(hù)訂購(gòu)并使用的業(yè)務(wù)類(lèi)型，定義在運(yùn)營(yíng)商的商品目錄中，比如流媒體業(yè)務(wù)。資源業(yè)務(wù)面向網(wǎng)絡(luò)承載，實(shí)現(xiàn)并支撐系統(tǒng)業(yè)務(wù)，可以是某類(lèi)結(jié)構(gòu)的聚合功能體，比如支撐流媒體業(yè)務(wù)的移動(dòng)寬帶連接。
用戶(hù)對(duì)業(yè)務(wù)質(zhì)量的感知通過(guò)業(yè)務(wù)KPI（S-KPI）來(lái)體現(xiàn)，主要包括三大類(lèi)：可用性（Accessibility）、保持性（Retainability）和完整性（Integrity），分別反映成功接入業(yè)務(wù)幾率、業(yè)務(wù)不間斷幾率和業(yè)務(wù)提供的通信或信息質(zhì)量。S-KPI是描述系統(tǒng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的指標(biāo)，資源KPI（R-KPI）則體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)功能體的運(yùn)行質(zhì)量，是對(duì)分散功能體的業(yè)務(wù)質(zhì)量的測(cè)量。單個(gè)R-KPI無(wú)法全面反映用戶(hù)使用的系統(tǒng)業(yè)務(wù)質(zhì)量的好壞，更無(wú)法全面反映客戶(hù)感知的好壞，但R-KPI是S-KPI的重要輸入與因子。確立某種業(yè)務(wù)的S-KPI、R-KPI以及兩者的對(duì)應(yīng)關(guān)系（Service model）和狀態(tài)閾值就能夠知道如何從網(wǎng)絡(luò)側(cè)收集獲得反映用戶(hù)體驗(yàn)的能力。具體的用戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)模型如圖4所示。
圖4 愛(ài)立信的用戶(hù)體驗(yàn)業(yè)務(wù)模型
S-KPI的設(shè)計(jì)是衡量客戶(hù)感知的重要基礎(chǔ)。針對(duì)每一種業(yè)務(wù)類(lèi)型，S-KPI的具體指標(biāo)定義都有所區(qū)別，比如對(duì)于流媒體業(yè)務(wù)，下載延遲和抖動(dòng)是影響連貫播放的關(guān)鍵質(zhì)量因素，對(duì)數(shù)據(jù)是否十分準(zhǔn)確并不敏感；而對(duì)于文件下載業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)的可靠傳送和平均速率是最重要的，是否連貫并不是大問(wèn)題。
對(duì)于S-KPI的衡量，目前有兩種方法，這兩種方法各有優(yōu)劣，可根據(jù)運(yùn)營(yíng)商的實(shí)際情況進(jìn)行選擇。第一種方法是從所有相關(guān)的資源進(jìn)行數(shù)據(jù)（R-KPI）的采集，并通過(guò)業(yè)務(wù)模型形成S-KPI的衡量。這種方法完全依靠網(wǎng)絡(luò)側(cè)測(cè)得的數(shù)據(jù)，可操作性較強(qiáng)，但由于數(shù)據(jù)量很大且需要關(guān)聯(lián)處理，因此實(shí)現(xiàn)起來(lái)較為復(fù)雜且處理周期長(zhǎng)。所需的R-KPI大致涉及以下指標(biāo)：
● 在Gn或Gi接口測(cè)量用戶(hù)面的流量、流速、時(shí)延、丟包率等；
● RAN、PS核心網(wǎng)以及數(shù)據(jù)回傳網(wǎng)絡(luò)的信令事件、網(wǎng)絡(luò)資源分配事件及用戶(hù)包檢測(cè)。
這些指標(biāo)盡管不能完全反映端到端的業(yè)務(wù)質(zhì)量，但如果網(wǎng)絡(luò)某處的確有瓶頸，還是可以很好地反映出來(lái)的。此外，畢竟網(wǎng)絡(luò)完全在運(yùn)營(yíng)商控制之下，如何實(shí)施業(yè)務(wù)質(zhì)量監(jiān)控都在掌握中。
另一種方法更加直接且準(zhǔn)確，就是在手機(jī)終端安裝測(cè)量程序，直接從終端進(jìn)行S-KPI的衡量，其他網(wǎng)絡(luò)資源數(shù)據(jù)進(jìn)行后期的根原因分析支持。這種方法思路簡(jiǎn)單，直接面向用戶(hù)，但終端約束較大，難以大面積推廣。目前被運(yùn)營(yíng)商用于撥測(cè)和用戶(hù)投訴反饋，以校對(duì)網(wǎng)絡(luò)性能指標(biāo)測(cè)量結(jié)果并定位網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題。當(dāng)然將來(lái)隨著用戶(hù)需求的細(xì)化，手機(jī)側(cè)具備自檢能力并定期與運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)進(jìn)行溝通、提高用戶(hù)服務(wù)能力，也是一個(gè)很有價(jià)值的實(shí)踐。圖5描繪了對(duì)于S-KPI衡量方法的演進(jìn)過(guò)程。
圖5 對(duì)于S-KPI衡量方法的演進(jìn)路線
用戶(hù)體驗(yàn)管理
一旦擁有完善的用戶(hù)體驗(yàn)指標(biāo)體系和觀測(cè)手段，運(yùn)營(yíng)商就掌握了一個(gè)新的運(yùn)營(yíng)支撐工具—用戶(hù)體驗(yàn)管理。針對(duì)移動(dòng)寬帶業(yè)務(wù)，運(yùn)營(yíng)商可以實(shí)現(xiàn)以下功能：第一，主動(dòng)的業(yè)務(wù)質(zhì)量管理；第二，客戶(hù)投訴支撐和終端客戶(hù)自服務(wù)；第三，實(shí)時(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)流失率評(píng)估；第四，產(chǎn)品投放監(jiān)控及效果評(píng)估。運(yùn)營(yíng)商將可以通過(guò)區(qū)分自己的服務(wù)來(lái)獲取不同的目標(biāo)客戶(hù)群體，而充分利用網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)數(shù)據(jù)的價(jià)值將是確保運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
結(jié)論
網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)是運(yùn)營(yíng)商的核心資產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)可以主動(dòng)地建設(shè)和維護(hù)，但用戶(hù)不會(huì)遵從運(yùn)營(yíng)商的意志，尤其是在今天的互聯(lián)網(wǎng)模式下，用戶(hù)依然為王。贏得用戶(hù)便會(huì)贏得發(fā)展的基礎(chǔ)，所以，“用戶(hù)體驗(yàn)”成為熱議，“用戶(hù)體驗(yàn)保障”無(wú)法回避。愛(ài)立信希望與運(yùn)營(yíng)商一道探索并解決無(wú)線寬帶時(shí)代的用戶(hù)體驗(yàn)難題，推動(dòng)電信運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展。
