IPTV與OTT的增量不增收
經過近10年的發展，全球IPTV已有超過5000萬用戶，但與6億的寬帶用戶相比，滲透率依然比較低，潛在市場空間依然很大。另一方面，IPTV在全球范圍呈現很不平衡的發展狀態，在中國、北美、西歐、東亞部分區域增長迅速，而在其他區域增長緩慢。在IPTV快速增長的區域，電信運營商都將IPTV業務作為寬帶的增值業務而存在，通常以套餐和部分內容免費來吸引或者駐留寬帶用戶 。但是IPTV在局部地區呈現的規模增長，卻是以低的利潤率為代價的，這除了受內容版權、標準化等因素制約外，主要還是由于IPTV對承載網絡有較高要求，導致運營商在網絡基礎建設上的較高投入抵消了IPTV帶來的收入。
與IPTV形成鮮明對比的是OTT業務的快速發展，無論是規模和速度都超過IPTV，如圖1所示。究其原因，一方面是因為其內容的開放、技術簡單，另一方面主要還是對承載網絡的要求很低，因而，一度贏得國內外運營商的關注和追捧。然而，經過近年的嘗試，OTT業務的弊端也顯現出來——缺乏盈利模式，增量不增收。OTT得以發展生存的基本是其商業模式，也就是互聯網模式，即是以后向廣告收費為主。但這類收入與面向前向用戶的付費電視收入相比，差別巨大。如果OTT要搞前向收費，則會失去對免費開放上吸引力優勢，導致使用率降低。另一方面，OTT業務的低收益、規模化，可能進一步加速運營商的管道化，網絡資源被消耗的同時無法獲利甚至虧損。
于是，一個尷尬的情況出現了，電信運營商經過多年的寬帶網絡投入后，卻發現無論IPTV還是OTT都無法實現盈利，期待中的殺手級家庭業務沒有出現。
后IPTV時代的“鯰魚效應”
相關研究認為，作為IPTV未來市場的挑戰者，OTT以其個性化贏得了規模上迅速崛起的優勢，但OTT發展的障礙也是明顯的：帶寬對業務質量影響很大；在內容監管嚴格地區缺乏商業模式；要實現盈利，需要對產業鏈有極強的把控力。這決定了OTT短期內不可能取代IPTV、數字電視等付費電視市場成為主流。然而，OTT對于視頻市場所產生“鯰魚效應”是不可低估的。
事實上，正是由于OTT的出現，“激活”了傳統電視行業死氣沉沉的現狀，帶來了“鯰魚效應”。短期來看，OTT的出現進一步打破了傳統電視運營商對視頻的壟斷，削減了視頻業務的收益。但從長遠來看，越來越市場化、開放化、競爭化是視頻行業未來發展的重要趨勢，從這個角度看OTT對增強傳統視頻市場的活力是非常有意義的。一個顯著的影響就是：面對OTT用戶的巨大潛力，運營商都在考慮將OTT業務附著于IPTV乃至有線數字電視業務上，形成IPTV+OTT或者DVB+OTT的組合優勢，用OTT帶動現有基本視頻業務的規模提升。
這一現象也給我們一個非常大的啟發：針對運營商的寬帶投入后，沒有殺手級家庭業務的問題，我們同樣也可以利用“鯰魚效應”：發掘更多類似OTT這樣可以激活帶寬利用率，同時基礎投入又不高的家庭增值業務，與IPTV等家庭基本業務形成捆綁的組合優勢，帶動IPTV規模增長，提高家庭用戶ARPU，促進電信運營商的盈利。
家庭寬帶業務之所以要依托、捆綁IPTV這樣的基本視頻類業務，是因為IPTV不同于OTT，本身是前向收費機制，有商務模式方面的天然優勢。同時，運營商已經為IPTV的運營投入了很大承載網絡建設成本（組播改造、帶寬提升等），IPTV用戶群體的使用習慣已經基本建立，加大規模化到一定程度后就有盈利的可能。換句話說，寬帶也好，IPTV也好，現在的處境正如長途運輸中的沙丁魚，必須要保持其生存和活力，到時機成熟才能賺錢，因此，引入合適的“鯰魚”就顯得非常必要。
家庭業務市場 運營商如何選擇
當我們把目光聚焦到家庭業務市場時，必然會發現這個是一個龐大的市場，同時也是一個混亂、競爭激烈的市場。并非任何業務都適合作為“鯰魚”之選，因此，運營商做出選擇就顯得非常必要。
大量的研究認為，家庭網絡覆蓋全面化、娛樂體驗高檔化、家庭溝通視訊化、家庭信息多元化、家居生活智能化、家庭業務融合化是目前家庭業務的六大趨勢。如圖1所示。
◎ 家庭網絡覆蓋：需要家庭內聯網的設備、業務也越來越多，要求網絡覆蓋所有房間。
◎ 娛樂體驗：基礎視頻業務(IPTV、DVB、OTT等)需求基礎上，又有多房間、多屏協同、高清、智能化、個性化需求；此外，還有游戲、閱讀、卡拉OK等需求。
◎ 家庭視訊：視頻通訊、視頻會議、多媒體信息、TVMS。
◎ 家庭信息化：家庭教育、金融咨詢、生活資訊、電子商務、健康咨詢、社區、社交。
◎ 家居智能化：視頻監控、家庭安防、聯動報警、智能家電、自動抄表。
◎ 業務融合管理：家庭終端統一管理、故障診斷。
為了使提供的增值業務更好地滿足家庭用戶的需求，運營商在家庭業務的選擇上就應該保持與上述五大趨勢同步。
“長尾”的啟發
如上所述，引入“鯰魚”是為了達到兩個目的：一是為了推動寬帶、IPTV用戶規模增長，二是為了幫助運營商實現ARPU值提升和贏利。如前所述，通過將家庭增值業務與IPTV、寬帶業務的捆綁，可以達到推動后者規模增長的目的。但是，并非每種捆綁都能盈利，要達到盈利的目的，有一個關鍵因素必須考慮，那就是開展這項增值業務的前期投入成本——CAPEX。如果開展一項增值業務的成本太高，甚至涉及基礎網絡改造的話，那無異于運營商再部署另一個IPTV，實現盈利就更苦難。因此，選擇“鯰魚”業務的第一原則必然是——初期投入成本低。
然而，我們會再度碰到另一個問題，那就是利潤規模。以經濟學的常識可知，前期投資小的項目，利潤率可能會比較高，但總利潤額一般是不高的。如果增值業務的利潤規模不能支持基本業務投資折舊的速度，這樣的盈利是沒有意義的。那么如何保證運營商可以有一定規模的總利潤額呢？
我們都熟知的“長尾效應”這個概念：少量的需求會在需求曲線上面形成一條長尾，將所有非流行的市場累加起來就會形成一個比流行市場還大的市場。Google、Amazon 的成功運作為我們很好地詮釋了“長尾效應”的意義。同時，也回答了我們上面提出的問題，答案就是引入更多的小利潤額的增值業務。只要選擇合理，多個小利潤額的增值業務，其利潤相加的總額，完全可以超過單個殺手級業務的利潤額。實際上，如果考慮到“殺手級的家庭業務并不存在”這一事實的話，那么用“長尾效應”來解決上面的問題就更顯得合理。如圖2。
至此，本文力圖闡述的“后IPTV時代，電信運營商如何實現規模增長、規模盈利”等問題的答案就顯而易見：
◎ 在家庭基本業務（如IPTV、寬帶）基礎上引入合適的“鯰魚”——家庭增值業務，與基本業務進行捆綁；
◎ 引入的增值業務初期投資成本必須較低；
◎ 須要引入多個增值業務。
將上述幾個原則融合起來，就是本文要闡述的核心理念——家庭業務的組合營銷。
組合營銷（Marketing mix）的概念最早由營銷大師內爾·波登（Neil H. Borden）于1964年提出，是市場營銷的基礎概念或模型，強調以各種不同因素的“組合”為途徑來實現公司和消費者的目標。
運營商破局之道 家庭業務組合營銷
本文著重要強調的是家庭業務組合營銷的商業模式。
◎ 在寬帶IPTV套餐包基礎上，進一步細分家庭用戶，擴展多種附加增值業務包，如游戲包、綜合信息包、平安家居包、家庭娛樂包、視訊包、家庭互聯包、健康醫療包等，增加用戶選擇面。
◎ 加強產業鏈合作，豐富相應增值業務包內容,增強吸引力。
◎ 業務推廣渠道全面化：自有渠道（實體營業廳，網上營業廳，客戶經理，客服熱線，IPTV EPG界面）；社會渠道（小區現場活動，同商場電視終端銷售相結合）。
◎ 采取一系列促銷活動，例如：用戶選擇開通增值業務套餐包，贈送一定時間免費使用期；若用戶簽約一年或兩年，免初裝費，終端贈送或終端費用按月租形式收取（同套餐費用相捆綁）；積分兌換增值業務套參包一定時間免費使用等等。
◎ 可收取增值業務套餐包費用，終端初裝費，終端月租費，其他增值服務費（如短信服務、聯動報警服務、跨域服務、點播、下載、錄制、存儲等）。
◎ 當用戶規模達到一定程度后，可進一步考慮引入廣告投放，獲取廣告收入。
家庭業務以這樣組合式的銷售，一方面可以激發帶寬的使用率，提高用戶APRU，另一方面可以提高用戶粘性，進而推動寬帶、IPTV等基礎業務規模增長和盈利。
多年來，IPTV在局部地區的規模發展，三重打包的實踐都證明，IPTV業務的引入確實促進了寬帶用戶的增長；同樣地，多重家庭增值業務的組合推廣，必然也將帶來IPTV、寬帶用戶的進一步規模化。所不同的是，運營商在前期耗費資金為IPTV部署而做的寬帶網絡改造完成后，后續的家庭增值業務不再需要大的基礎建設投入，因此，運營商盈利成為可能。
實際上，家庭業務的組合營銷并非新的概念。早在2005年起，法國電信就開始嘗試一系列圍繞LiveBox的數字家庭業務的組合捆綁銷售，例如LiveCom、LivePhone、Live TV、Live Music、Photo Transfer、TV on Mobile、Live Zoom、Home Care、Mobivisit等各種套餐覆蓋家庭通訊、監控、娛樂、健康等家庭業務領域。至今，法電的LiveBox、IPTV用戶滲透率高據世界前列，家庭業務也保持盈利，成為世界最成功的運營商之一。
在中國，具有超前意識的電信運營商也在嘗試家庭業務組合銷售的模式。以江蘇電信為例，他們以IPTV平臺為基礎，逐步開展家庭教育、可視通訊、家庭安防監控、游戲、智慧小區、家庭醫療等一系列家庭增值業務，促進了IPTV的規模化增長，江蘇電信IPTV用戶已到達400萬的規模，獨步中國市場前列。
家庭業務組合營銷 電信運營商有天然優勢
隨著網絡融合、智能終端的技術進步，面向家庭的各類業務日新月異。由于巨大的市場空間，每一種新家庭業務的出現，都會激起各類運營商、服務商、設備商的激烈競爭。以視頻監控業務為例，中國市場規模超過2000億，但行業服務商、設備商也是數以萬計。
那么，電信運營商在家庭業務領域激烈的競爭中，又以何優勢得以立足和發展呢？事實上，電信運營商在家庭業務領域的優勢是巨大的。
◎ 坐擁巨大的寬帶用戶群體和電信網絡資源，為家庭業務組合推廣打下了最根本的基礎。這是其他服務商(廣電、ISP)無法比的。電信運營商可以利用其優勢的寬帶網絡資源，提供更多差異化的家庭業務和服務，提高自身競爭力。
◎ 擁有集成諸多家庭業務于一個運營平臺的實力。相比之下，其他任何行業服務商可能都只能在擅長的某一領域提供業務，而要提供融合的業務，恐怕非電信運營商不能為之。
◎ 電信運營商在多種家庭業務同時發展的進程中，可以利用強強合作的傳統優勢，找有綜合方案提供能力的廠家提供一站式服務，從而進一步降低TCO。
◎ 電信運營商對產業標準化的把控能力，非其他小企業能比。以視頻監控為例，智能手機、終端攝像頭已大量普及，但智能手機規格不一，如果沒有電信運營商對用戶的引導和支持，零散視頻監控業務很難統一和推廣。電信運營商利用家庭業務，捆綁終端銷售，可以帶動終端的標準化，同時，贏得更多利潤。
◎ 長期的品牌效應，可以贏得用戶的初期業務使用的信任感。
綜上，本文提供了一個新的思路：在寬帶、IPTV進本業務基礎上，采用多種家庭業務組合營銷，一方面用家庭增值業務捆綁的方式促進寬帶、IPTV用戶的規模化，另一方面，利用多個小利潤業務的“長尾效應”來實現整體上的規模盈利。這一思路，可通過法國電信、江蘇電信的成功得以佐證。同時，電信運營商在家庭業務組合營銷方面，具有天然的優勢。 
