導(dǎo)讀：國(guó)產(chǎn)游戲的出路，已經(jīng)不是“出與不出”的選擇題，而是“如何出”的必答題。
“2021年中國(guó)自主研發(fā)游戲的海外市場(chǎng)銷(xiāo)售收入達(dá)到180.13億美元，較2020年增收25.63億美元，同比增長(zhǎng)16.59%；出海涉及的國(guó)家和地區(qū)明顯增多，產(chǎn)品類(lèi)型也更為多元。自研游戲在不斷拓展新興市場(chǎng)。”——中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)研究院共同發(fā)布的《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，中國(guó)游戲出海大勢(shì)已成。
“版號(hào)冷凍期”、未成年人防沉迷系統(tǒng)日益趨嚴(yán)、國(guó)內(nèi)手游行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)等因素，給國(guó)內(nèi)手游行業(yè)帶來(lái)不小沖擊。國(guó)產(chǎn)游戲的出路，已經(jīng)不是“出與不出”的選擇題，而是“如何出”的必答題。
如何打破固有的方法論和認(rèn)知壁壘，實(shí)現(xiàn)全球化的產(chǎn)業(yè)升級(jí)，成為每個(gè)有志出海的中國(guó)游戲廠商的核心話題。
我們?cè)噲D梳理其中幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，從一個(gè)側(cè)面展示這場(chǎng)改變世界的遠(yuǎn)航。
出路
4月11日，靜默了263天的網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)終于正式恢復(fù)發(fā)放。2個(gè)月后，國(guó)家新聞出版署官網(wǎng)又公布了最新的60張“通行證”。業(yè)內(nèi)樂(lè)觀預(yù)期，版號(hào)的審批和發(fā)放將恢復(fù)常態(tài)化。
在版號(hào)未能順利發(fā)放的8個(gè)月中，為了保證游戲產(chǎn)品產(chǎn)出以及分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，多家游戲公司心照不宣地將旗下產(chǎn)品出海的優(yōu)先級(jí)提高，試圖走出一條新路。
Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2021年共42款中國(guó)手游在海外市場(chǎng)的收入超過(guò)1億美元，在2020年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步增加5款。出海收入TOP30手游產(chǎn)品在App Store和Google Play的總收入達(dá)到115億美元，較2020年92.4億美元增長(zhǎng)24%，是2019年的1.8倍。
在上市公司中，出海收入最高的三家分別是騰訊、網(wǎng)易和三七互娛，而騰訊占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，騰訊2021年海外游戲收入達(dá)到了455億元，同比增長(zhǎng)31%，占公司游戲業(yè)務(wù)收入總額的26%。
政策面也在鼓勵(lì)中國(guó)游戲廠商勇敢出海去。2021年10月，商務(wù)部、中央宣傳部等17部門(mén)聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于支持國(guó)家文化出口基地高質(zhì)量發(fā)展若干措施的通知》，其中提到要“鼓勵(lì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品、文化創(chuàng)意產(chǎn)品和影視劇、游戲等數(shù)字文化產(chǎn)品‘走出去’。”
游戲市場(chǎng)研究公司Newzoo最新公布的數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2022年全球游戲市場(chǎng)規(guī)模或?qū)⑦_(dá)到破紀(jì)錄的2031億美元，同比增長(zhǎng)5.4%。同時(shí)，全球玩家數(shù)量也將突破30億人的大關(guān)，是國(guó)內(nèi)玩家規(guī)模的近5倍。
“刨去版號(hào)的因素，從游戲廠商自己追求增長(zhǎng)的角度來(lái)看，出海是必然的選擇。”心動(dòng)高級(jí)副總裁張翔在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，單就手游這一品類(lèi)而言，經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，中國(guó)廠商的制作工藝和發(fā)行水平，均已處于世界領(lǐng)先的地位。
寒冬
中國(guó)游戲廠商上一次遇到生存危機(jī)，還在2018年初春。
當(dāng)時(shí)，不少?gòu)S商在經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)月的排隊(duì)等待后才逐漸意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性：游戲版號(hào)審批按下了暫停鍵。
數(shù)據(jù)的表現(xiàn)最為直觀。當(dāng)年8月，中國(guó)音數(shù)協(xié)游戲工委與伽馬數(shù)據(jù)聯(lián)合發(fā)布的《2018年1-6月中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2018年上半年，中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)5.2%，遠(yuǎn)低于過(guò)去三年同期近30%的增速，創(chuàng)造游戲行業(yè)歷史新低。而客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入首次出現(xiàn)下滑，主要依靠老產(chǎn)品維持，表現(xiàn)出色的新產(chǎn)品較少。
一些有條件的廠商倚靠存量獲得表現(xiàn)機(jī)會(huì)，如網(wǎng)易就憑借此前儲(chǔ)存的版號(hào)發(fā)布多款新產(chǎn)品，包括當(dāng)年11月登頂App Store下載榜的《明日之后》、2019年元旦發(fā)行首日即登頂中國(guó)iOS App Store下載榜的《繪真：妙筆千山》等新手游。
而小廠的困難卻是成倍的，它們沒(méi)得選擇，當(dāng)年年底的產(chǎn)業(yè)年會(huì)是它們最后的希望。幸運(yùn)的是，會(huì)議最終傳來(lái)了解凍的好消息。但沒(méi)有撐到終點(diǎn)的游戲公司仍不在少數(shù)。據(jù)央視新聞報(bào)道，2018年全國(guó)注銷(xiāo)吊銷(xiāo)的游戲公司達(dá)9705家。
在國(guó)內(nèi)游戲遭遇“版號(hào)凍結(jié)”的同時(shí)，海外游戲市場(chǎng)卻顯得非常火熱，玩家數(shù)量顯著增加。與2017年的6700萬(wàn)相比，Steam平臺(tái)當(dāng)年的月活躍數(shù)突破9000萬(wàn)大關(guān)。
經(jīng)歷了措手不及的窘境之后，國(guó)內(nèi)游戲廠商或迫于外力或源于內(nèi)驅(qū)，不約而同加快了游戲出海的步伐。網(wǎng)易在2018年三季度財(cái)報(bào)中首次披露了海外游戲經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，其中海外游戲收入超過(guò)公司游戲板塊凈收入的10%。
如今回望2018年的這次“版號(hào)冷凍期”，既是危機(jī)，也是契機(jī)。
征程
簡(jiǎn)單回顧，國(guó)內(nèi)游戲出海的征程可溯源到2010年前后，那段時(shí)期，因上手門(mén)檻較高、操作復(fù)雜、游戲耗時(shí)長(zhǎng)、開(kāi)發(fā)時(shí)間長(zhǎng)等，端游逐漸進(jìn)入發(fā)展瓶頸。相應(yīng)地，頁(yè)游逐漸補(bǔ)全了市場(chǎng)空缺。這一階段，國(guó)產(chǎn)頁(yè)游在歐美等地區(qū)開(kāi)始出現(xiàn)熱門(mén)出海產(chǎn)品，如第七大道的《神曲》（2012）、游族的《女神聯(lián)盟》（2013），均在海外收獲了千萬(wàn)美元的流水。
2010至2014年間，頁(yè)游是出海的主角，部分出海廠商通過(guò)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)逐漸打開(kāi)了市場(chǎng)。
2015年伊始，游戲出海進(jìn)入高速發(fā)展期，出海主角從“頁(yè)游”變成了“手游”。也許當(dāng)時(shí)出海的游戲如滴水入海，難覓蹤跡，但如今回過(guò)頭來(lái)，年度數(shù)據(jù)里仍可以瞥見(jiàn)當(dāng)時(shí)的成績(jī)。《2021年中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)自研手游海外收入規(guī)模就已達(dá)26.3億美元，海外市場(chǎng)總收入占比11.9%。
同時(shí)，新銳出海勢(shì)力崛起。隨著國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)的發(fā)展，頭部競(jìng)爭(zhēng)逐漸形成壟斷，騰訊及網(wǎng)易在2015年至2016年間推出多款現(xiàn)象級(jí)手游，如《王者榮耀》《陰陽(yáng)師》等產(chǎn)品。
直到2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)格局初定，中小廠商對(duì)于剩余30%的市場(chǎng)份額爭(zhēng)搶激烈。與此同時(shí)，受益于智能手機(jī)普及、產(chǎn)品全球化分銷(xiāo)成常態(tài)等因素，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了多家以面向海外市場(chǎng)研運(yùn)為主業(yè)務(wù)的發(fā)行商：智明星通、Tap4Fun、IGG、Funplus等。
如今，中國(guó)游戲出海的風(fēng)帆已經(jīng)遍及世界，涵蓋歐美、日韓、東南亞、中東等各地區(qū)。而從近三年國(guó)內(nèi)出海收入來(lái)源的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)占比來(lái)看，美國(guó)、日本仍然是中國(guó)自研手游出海收入的前兩位國(guó)家。
遠(yuǎn)眺
已多如此風(fēng)雨，下一步中國(guó)游戲航海將去向何方？
在面對(duì)更大市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，擺在廠商面前另一道難以繞開(kāi)的難題則是“合規(guī)”。這一問(wèn)題牽扯范圍十分廣泛：不同地區(qū)游戲分級(jí)制度、充值退費(fèi)政策、宣傳投放中虛假宣傳、國(guó)際訴訟法差異、有無(wú)敏感信息過(guò)濾機(jī)制、游戲內(nèi)開(kāi)箱概率公示、破解版維權(quán)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛等問(wèn)題不勝枚舉。
北京元合律師事務(wù)所合伙人孫磊向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者指出，獲取網(wǎng)游版號(hào)和游戲出海的難度是截然不同的，“前者是‘明確知道會(huì)下發(fā)但需要等待’，后者則是‘不知道會(huì)不會(huì)違規(guī)且隨時(shí)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)’。”
制作出3A大作（A lot of time，A lot of money，A lot of resources），也一直是中國(guó)游戲廠商的目標(biāo)。無(wú)論是《原神》還是更早一點(diǎn)的《帕斯卡契約》，都同樣證明著“手游3A化”并不是一個(gè)偽命題，至少在3A手游的技術(shù)方面，并無(wú)阻礙。
上海市協(xié)力律師事務(wù)所管理合伙人傅鋼律師在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，好玩的游戲是一切的根本。在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中，相比較IP、營(yíng)銷(xiāo)等外部因素，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是一款作品是否能夠成功的最終決定因素，游戲自然也不例外。因此，相比較追逐熱門(mén)品類(lèi)、買(mǎi)量等外部手段，能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量的游戲內(nèi)容才是一款游戲成功的根本決定因素。因此，扎實(shí)提升策劃和研發(fā)能力，作出被全世界認(rèn)可的好玩的游戲永遠(yuǎn)是游戲行業(yè)的“制勝法寶”。
“進(jìn)入游戲出海這個(gè)賽道后，堅(jiān)持‘實(shí)事求是’的原則去審視海外的市場(chǎng)環(huán)境和運(yùn)營(yíng)規(guī)則，客觀地審視自身的實(shí)力，并根據(jù)變化的情況及時(shí)進(jìn)行策略調(diào)整，才是保證出海艦船順利揚(yáng)帆不翻船的關(guān)鍵所在。”
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